文/张小旺 编辑/单一

　　莫雷口无遮拦，肖华火上浇油，进入中国市场30年的NBA迎来了至暗时刻。

　　10月9日，上海市体育总会发布通告称，原定于10月9日18：00在上海东方体育中心举办的“2019NBA球迷之夜”球迷互动活动取消。这场由NBA火箭队总经理莫雷发表不当涉港言论引发的风波再次发酵。

　　“2019NBA球迷之夜”被取消

　　1989年，时任NBA总裁的大卫·斯特恩第一次叩开了央视的大门，想要撬开NBA在中国的市场。约见并不那么顺利，按照当时央视的规矩，外国人要进台，必须经过外事部门和领导的批准、办理相关证件才行。

　　于是，这个在NBA联盟叱咤风云的小个子总裁，在中央电视台东门的传达室里整整等了40分钟，才等到了总编室相关同志的接待。

　　鲜为人知的是，这一刻的到来，他或许已经等了整整五年——早在1984年末，他就曾对中国篮球相关负责人发出过邀约，想要邀请中国国家篮球队作为客队与NBA球队比赛。

　　30年后，一切似乎重新回到了原点。自NBA联盟火箭队总经理莫雷发布不当涉港言论以来，当事人噤声、当值NBA总裁肖华的袒护，让NBA在中国市场的形势急转直下。

　　截至目前，央视体育频道、腾讯体育已先后宣布暂停NBA季前赛（中国赛）目前的转播安排。19家NBA中国合作伙伴也已相继表态，叫停与NBA之间的合作。

　　众多企业中止与NBA合作

　　自此，NBA这一商业联盟在中国市场的商业价值或严重受挫，NBA在中国的大门，或许要被重新关上了。

　　入华30年，NBA盆满钵满

　　事实上，这些年间，NBA在中国早已赚得盆满钵满。

　　此前，美国专业篮球媒体HoopsVibe曾评选出NBA五大海外市场，中国市场高居首位。

　　Forbes数据也显示，2017/2018赛季，NBA总收入为80.1亿美元，其中中国市场贡献超过10%。

　　NBA是商业化最为成功的国际职业联赛之一，其商业版图近些年也不断扩张。除了赛事转播权外，NBA官方及各球队、球员均有商业赞助、品牌代言在身，加之其在游戏及品牌衍生授权方面的收入，吸金能力不容小觑。

　　NBA商业模型

　　具体到中国国内市场，版权费与广告收入是NBA营收的“大头”。

　　腾讯体育堪称NBA国外市场最大的合作伙伴之一，2015年，腾讯以5亿美元买下NBA 5年独家数字媒体转播权。而在今天夏天，NBA与腾讯体育达成续约协议，腾讯体育拿到2020-2025年NBA的数字媒体独家版权，签约合同高达5年15亿美元，较之前的5亿美元暴涨三倍。

　　除此之外，央视是NBA在中国的独家电视转播方，据金融投资设报道，央视每年的电视转播费用大概是5亿人民币。

　　这意味着，除了在腾讯视频平台专区不菲的网络转播费，NBA每年还能从央视平台获取7000万美元的电视转播费。

　　转播费之外，中国企业投入的赞助费用同样是NBA最为重要的收入之一。具体数据虽不得而知，但有两个数据值得参考——一是早在2014年，安踏体育签约NBA中国，每年赞助费高达2亿元；二是，2016年，一嗨租车成为NBA中国长期市场合作伙伴，同时签约NBA球星斯蒂芬·库里成为代言人，合作费用高达800万美元。

　　共度蜜月期

　　NBA大笔捞钱的同时，得益于其在中国乃至全球市场的影响力，众多的合作伙伴及赞助方也从中获益。

　　众所周知，篮球市场上争夺的一向是球员和赛事，对众多的体育品牌来说，选择与NBA进行合作成了惯用的营销手段。

　　据“体育界”2017年发布的报道称，在NBA合作上，李宁曾签下以德怀恩·韦德为首的七名球星；安踏则选择了以克莱·汤普森为代表的几名球星；至于皮克，更是先后签下二十几名运动员，甚至有消息称其以1.5亿-2亿元的高价签约德怀特·霍华德。

　　效果立竿见影。匹克曾经在签约NBA球星托尼·帕克不到一年半的时间里，欧洲市场的销售额增长了4倍以上；而在16-17赛季总决赛开打之前，安踏就已经卖出65万双带有汤普森logo的球鞋，其中还不包括汤普森最新一代签名鞋ANTA KT2；无独有偶，李宁签约韦德之后推出的韦德之道正代球鞋售价多在1000元以上，平常款也在500元以上，但即便这样，韦德之道正代上市仍得到韦德粉丝追捧热卖。

　　安踏推出的汤普森ANTA KT2篮球鞋

　　NBA带来的价值，除了直接体现在产品销量上的数字增长，更重要的是国内品牌在海外影响力的提升。

　　早在2006年，海尔集团签约NBA，成为当时NBA唯一的全球合作伙伴。联手NBA、借道篮球开拓外疆也成了海尔海外体育营销成熟化运作的典范。彼时，海尔集团副总裁周云杰曾表示：“签手NBA是海尔文化与美国文化的牵手，是现在与未来的牵手”。

　　凭借此举，海尔在海外市场的“未来”也变得清晰起来。联手NBA、借道篮球开拓外疆成了海尔海外体育营销成熟化运作的典范。海尔不仅实现了海尔品牌在美国的本土化，其时尚、活力的品牌形象也得以树立起来，品牌知名度和认知质量的提高则进一步实现了海尔品牌资产的增值。

　　腾讯断腕明志

　　今年夏天，腾讯体育以5年15亿美元的天价，续约NBA2020-2025年独家数字媒体转播权。腾讯总裁刘炽平此前还曾公开表示：“我们相信，此次NBA与腾讯深化合作，会将双方多年来携手取得的巨大成功推向一个崭新的高度。”

　　不曾想，短短几个月之后的这场风波，给双方的未来蒙上了一层厚厚的阴影。腾讯此次损失的，或不仅是每年5亿美元的版权费。

　　要商业高度，更要大义。几经思考之后，腾讯还是以15亿美金的代价和NBA划清了界线。

　　10月6日，腾讯体育宣布暂停火箭队的比赛直播与资讯报道；10月8日，腾讯体育再度发声，宣布暂停NBA季前赛（中国赛）的转播安排。

　　腾讯体育宣布暂停NBA季前赛（中国赛）的转播安排

　　针对不少已购买火箭队特权包会员关于“是否可以退款”的追问，10月7日，腾讯体育公布了相似的退款方案：10月7日零点以后，开通火箭球队特权包且还未更换球队包选择的用户，可等额退款腾讯体育会员开通费用，用于购买会员所支付的款项，将根据用户的支付方式原路退回。

　　这意味着，腾讯体育在会员营收上势必出现下滑，而会员收入，一直以来都是腾讯体育营收的重要一环。

　　早在2017年，腾讯体育运营总经理赵国臣曾坦言：“目前腾讯体育的大部分收入依然来自2B的传统广告，我们都在说会员模式有无限的市场，过去的一年也取得了不小的进步，付费用户收入目前占比超过10%，在15%左右，我希望未来能够超过总收入的50%，甚至能够达到60%或者70%”。

　　而在版权费翻倍的同时，此次风波过后，NBA的商业吸金能力或遭重创，就算双方“复合”，已有的裂痕或也将直接影响到腾讯体育的广告收入。

　　这对投入巨大、成本攀升的腾讯体育带来了更大的压力。据《晚点LatePost》报道，腾讯体育单年整体营收在15亿人民币之内，还要扣除相关的制作、技术及运营等成本，光是NBA版权平均每年就要花费超过20亿元人民币。

　　NBA在华商业价值或受重创

　　对NBA来说，“2019NBA球迷之夜”的取消是一个不妙的信号，这意味着每年为NBA贡献颇丰的中国赛也前景未卜。

　　此外，截止10月8日晚间，央视体育、腾讯体育、安踏体育、广大银行等19家企业与平台先后宣布中止与NBA的商业合作及转播。

　　更直接的体现是，当前，淘宝、京东、苏宁、唯品会、拼多多、考拉海购、天猫、分期乐、国美等各大电商平台均下架火箭队相关商品。

　　京东平台搜索界面

　　要知道，根据NBA中国和阿里巴巴此前发布的联合声明，2018年天猫淘宝篮球类消费成交额高达126.1亿元，成交人数2277.1万。

　　迄今为止，距莫雷在推特上发布不当涉港言论已经过去了近四天的时间，短短四天的时间内，NBA在中国的形势已经不容乐观。NBA正在面临的，或是进入中国市场以来最大的一次危机，但留给他们的时间已经不多了。

　　正如知名篮球评论员苏群所说：“如果萧华不能证明他们有诚意和有办法解决问题，不仅之后的中国赛有问题，常规赛也不好说”。如若事情演化到这一地步，NBA在中国的商业化，怕是彻底跑不通了。

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